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品牌建設的七大定理之二 誠實定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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在品牌建設過程中，幾乎所有的品牌都出現過這樣或那樣的危機，但是，為什么有的品牌轉危為安，化險為夷，而有的品牌卻毀于一旦呢？例如，在1995年的世界田徑錦標賽上，耐克運動鞋所贊助的運動員竟然在跑時鞋跟掉了，盡管對耐克隨之產生很大的不利影響，但是，耐克很快就重新站起來了，照樣成為運動鞋的強勢品牌。為什么南京冠生園僅僅是用了過期餡，一經被媒體曝光，立刻就失去了市場，而且再也難以東山再起呢？
為此，我把品牌建設中出現的錯誤，劃分為兩類，一類是探索失誤，即在產品技術等的進步探索過程中，因為難以預料的原因而產生的失誤；另一類是明知故犯，即在產品生產時就知道對消費者有害，但為了企業利益而故意隱瞞，沒有進行信息告知。從品牌建設的實踐看，明知故犯類的違規行為有兩類，一是有意使用有害成份，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、巨能鈣的雙氧水事件；二是有意夸大產品的有效性。
從市場的實際反應中，我們可以清楚地看出，人們對探索失誤總是能夠給予諒解，即所謂的不知者不怪，而對于明知故犯的失誤，人們總是不給予原諒的。
我們應該牢記毛澤東主席的話，即群眾的眼睛是雪亮的，這就要求企業不要欺騙消費者，欺騙消費者，完全可以贏得一時，但一定會失去一世。三鹿奶粉事件，充分說明了這一點。但是，現實的問題是，為什么總有那么多的企業甘冒失去一世的風險，來獲得眼前的利益呢？這要從決策機制進行分析。人們的決策過程，可以用這樣的公式來表達，即違規凈收益=違規收入-違規成本×破案率。違規成本即一旦違規行為被發現后的處罰費用，如果違規成本=0，則一定鼓勵人們違規例如，我們行人闖紅燈時，即使被警察逮著，也沒有任何處罰措施，當然就鼓勵人們闖紅燈。在違規成本大于零時，如果違規行為的監督即破案率=0，則人們一定采取違規行為，如果破案率=1，即所有的違規行為都被發現，若違規成本大于違規收入，則就無人違規。但是，要做到破案率=1的成本是很高，即監督成本很高。換個思路，如果降低違規收入呢？假設違規收入=0，也就不存在違規行為了，但是，即使違規成本是死刑，在破案率大于零小于一的情況下，就意味著違規成本是不確定的，如果違規收入又是確定的，則在確定的違規收入和不確定的違規成本之間，人們將選擇違規收入。
如何確保企業誠實呢？主流的做法，主要有三個措施，一是政府的監管部門的監督檢查，但是，在缺乏充分的大眾輿論監督的條件下，任何監管部門都是可以被俘獲或收買的，頂多是個價格問題；二是采取信用管理，即首先相信你，直到你做出了一件失信的行為，社會將絕對不在信任你，你將寸步難行。這就需要第三方信用記錄和評估機構。但是，從美國次貸危機，我們又看到了那些著名的信用評級公司，同樣成為那些垃圾資產的提供了高信用等級報告；三是信仰約束，在我國就是常說的良心，但對應的反駁就是良心值幾個錢，在西方國家就是相信上帝，即某人在違規時，沒人發現，但上帝知道，即使活著沒有得到懲罰，但死后得到懲罰，為了避免死后上帝的懲罰，活著時就不能做出違規行為，為此，本人給出了上帝一個經濟學定義，即降低社會成員監督成本的精神符號。在這三種監督制度中，信仰約束的成本最低，例如，在我國農村，長期以來農村的社會治安是很好的，偷盜行為非常低，但是，最近十年來，農村各種盜竊案件很多，尤其嚴重的是本村村民相互偷盜現象嚴重。那么，歷史上的農村偷盜案件為什么低呢？是因為農村采取的是宗族管理制度，該制度有兩個信仰制度，約束了宗族成員的行為，一是死后的族譜制度，即成員過世后，被列入族譜得以在祠堂享受后人的供奉，從而在陰間經濟有靠；二是祖墳制度，即成員過世之后，得以埋入祖墳，從而在陰間有照顧。但是，有三個條件不能進入族譜，即夭折、犯法處死、違反族規被逐出家族。一旦被逐出家族，不能進入族譜，不能進入祖墳，將成為孤魂野鬼。正是這個靈魂的制度安排，極大的約束的傳統農村的違規行為。
在信仰約束缺失，信用監督不完善，監管部門可被收買，大眾輿論監督不充分的情況下，如何確保企業在品牌建設過程中做到誠實，即不采取明知故犯的欺騙顧客的違規行為呢？答案是網絡與手機短信傳播，現在的年青人，越來越通過網絡與手機短信進行溝通，獲取信息，從而使網絡與手機短信成為自由度更大、傳播更快的媒介。如果某個企業的產品確實存在明知故犯的違規行為，對消費者或用戶已經導致危害或者存在潛在危害，一旦被知情者置于網絡或手機短信，則將被迅速傳播。例如，剛剛發生的柑橘蛆蟲事件，就是通過手機短信得以迅速傳播。再如某補鈣產品，也因含有違禁成分，被知情者在網絡上予以公布，最終退出市場。從公式“違規凈收益=違規收入-違規成本×破案率”可見，在網絡與手機短信自主與迅速傳播的條件下，破案率將是一個極高的程度，由于人們對危害事件，總是存在寧可信其有不可信其無的心態，即使是個誤傳，企業也無法改變。因此，在網絡與手機短信傳播越來越來自主、越來越強大的市場環境中，進行品牌建設，企業為了自身的利益，采取誠實行為，杜絕明知故犯的違規行為，否則，即使你沒有良心，即使你有強大的靠山，即使你沒有信仰，但廣大消費者將拋棄你！
誠實不一定帶來成功，但不誠實卻一定不成功！
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com